Как построить воронку продаж: этапы, конверсия и контроль

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж (sales pipeline, sales funnel) — это модель, которая показывает, на каком этапе процесса покупки находится каждый потенциальный клиент. Вверху воронки много обращений, а дальше часть из них проходит этапы предложения, переговоров и договора и становится клиентами. Форма похожа на воронку, потому что на каждом этапе часть возможностей естественным образом отсеивается.

Во многих компаниях продажи до сих пор держатся на памяти менеджера, таблице Excel и переписке в мессенджерах. В такой ситуации руководитель может ответить на вопрос «сколько мы продадим в этом месяце?» только приблизительно. Воронка отвечает на три практических вопроса: сколько сейчас открытых сделок и на какую сумму, на каком этапе теряется больше всего клиентов, у кого из менеджеров перегрузка и кому нужна помощь.

Как определить этапы воронки

Этапы должны отражать путь принятия решения клиентом, а не внутреннюю структуру компании. Типичная последовательность в B2B выглядит так, но адаптируйте её под свой бизнес: у дистрибьютора решающим может быть этап «передан образец», а в сервисной компании — «проведена встреча или первичный аудит».

• Лид: обращение поступило, контакты и источник зафиксированы.
• Первый контакт: менеджер поговорил с клиентом, выяснил потребность и лицо, принимающее решение.
• Отправлено предложение: цены и условия переданы клиенту в письменном виде.
• Переговоры: обсуждаются скидки, условия оплаты или объёмы.
• Тест или образец: клиент проверяет продукт (этот этап есть не в каждом бизнесе).
• Договор и первый заказ: договорённость оформлена, первая продажа состоялась.

Критерии перехода и лимиты времени для каждого этапа

Самая частая проблема воронки — субъективная смена этапов: один менеджер переводит клиента в «переговоры» после первого звонка, другой — только когда начался торг по цене. В итоге цифры разных менеджеров нельзя сравнить. Чтобы этого избежать, задайте для каждого этапа письменный критерий перехода: что именно должно произойти, чтобы карточка перешла в следующую колонку.

Лимит времени не менее важен. Сделка, которая неделями стоит на одном этапе, чаще всего уже «мёртвая», но остаётся в воронке и завышает прогноз. Раз в неделю просматривайте просроченные сделки: либо планируйте следующий шаг, либо закрывайте их с указанием причины.

• Критерий должен быть проверяемым фактом, например «предложение отправлено по email» или «клиент принял образец».
• У каждой открытой сделки должны быть ответственный, следующий шаг и его дата.
• Установите максимальный срок на каждом этапе; например, с новым лидом нужно связаться в течение одного-двух рабочих дней.
• При проигрыше обязательно фиксируйте причину: цена, конкурент, нет бюджета, не отвечает.

Как считать конверсию и находить узкое место

Конверсия показывает, какой процент возможностей, дошедших до одного этапа, переходит на следующий. Общая конверсия из лида в клиента полезна, но для решений важнее конверсия между этапами: именно она показывает, где проблема.

Этап с резко более низким процентом перехода — это узкое место. Если мало первых контактов превращается в предложения, причина часто в качестве лидов или в плохом выявлении потребности. Если много сделок теряется после предложения, смотрите на ценовую политику, формат коммерческого предложения и дисциплину повторных касаний. Сравнивайте показатели минимум за месяц: данные за несколько дней слишком подвержены случайным колебаниям.

• Конверсия между этапами: например, какая доля получивших предложение переходит в переговоры.
• Среднее время на этапе: где сделки застревают.
• Длина цикла сделки: среднее число дней от первого обращения до договора.
• Конверсия по источникам: качество лидов с сайта, по рекомендациям, со звонков и из соцсетей.
• Структура причин отказа: теряете ли вы клиентов в основном из-за цены или из-за медленного ответа.
• Результаты по менеджерам: процент перехода у разных сотрудников на одном и том же этапе.

Типичные ошибки

Большинство ошибок, которые мы видим в консалтинговых проектах, связаны с управлением, а не с технологией. Какой бы хорошей ни была система, ценность воронки определяется тем, насколько точно и вовремя команда её заполняет.

• Воспринимать воронку только как отчёт для руководства: если менеджер не видит в ней свой список задач на день, он не будет её обновлять.
• Удалять проигранные сделки: без причин отказа анализировать нечего.
• Не указывать ожидаемую сумму: без неё прогноз не построить.
• Слишком часто менять этапы: если структура меняется каждый месяц, периоды невозможно сравнить.
• Забывать о том, что происходит после продажи: остаётся ли клиент активным после первого заказа — это тоже часть воронки.

Как работает воронка продаж в SBT CRM

В SBT CRM раздел «Воронка продаж» объединяет лиды и клиентов на одной доске. Первые пять этапов относятся к лидам: Лид, Первый контакт, Отправлено предложение, Переговоры, Выдан тестовый товар. Следующие четыре отражают состояние клиента: Договор, Активный клиент, Рисковый клиент и Потерянный клиент. Эти четыре этапа меняются не вручную, а автоматически по данным о заказах и долге, поэтому воронка продолжает следить за клиентом и после продажи.

• На каждой карточке видно, сколько дней она на этапе, сумма и ответственный; карточка, превысившая лимит времени, выделяется красным.
• При переходе на этап ответственному автоматически создаётся задача; лимиты и названия задач администратор меняет в настройках «Правила продаж».
• Вкладка «Анализ конверсии» показывает, сколько лидов дошло до каждого этапа за выбранный период, и процент «% к предыдущему».
• Лид переводится в «Неудачно» только с указанием причины; для проигранной сделки причина тоже обязательна.
• В разделе «Отчёты» есть месячные, квартальные, годовые отчёты по сделкам и отчёты по продавцам, их можно отправлять на email по расписанию.

Короткий план для старта

Выстраивая воронку с нуля, не пытайтесь найти идеальную структуру в первый же день. Начните с простого, соберите данные за один-два месяца, затем скорректируйте этапы и лимиты по реальным цифрам.

Команда SBT Consulting & Solutions помогает на всех шагах — от описания процесса продаж до настройки этапов, правил и отчётов в SBT CRM. Подробнее о системе — на сайте crm.sbt.az.

• Разберите последние 20–30 успешных продаж и запишите шаги, которые клиент прошёл на самом деле.
• Выберите 5–7 этапов и для каждого сформулируйте критерий перехода одним предложением.
• Подготовьте короткий список причин отказа.
• Перенесите все открытые сделки в систему за один раз и назначьте ответственных.
• В первый месяц контролируйте качество заполнения, а результаты анализируйте со второго месяца.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Для большинства B2B-компаний достаточно 5–7 этапов. Если этапов мало, процесс не виден; если слишком много, менеджеры не успевают обновлять карточки и качество данных падает.

Какая конверсия воронки продаж считается хорошей?

Универсальной нормы нет: показатель зависит от отрасли, цены продукта, источников лидов и длины цикла сделки. Надёжнее всего сравнивать с собственными историческими данными по тому же источнику и периоду.

Чем воронка продаж отличается от pipeline?

Это одна и та же модель с двух сторон. Pipeline чаще означает список открытых сделок по этапам, а воронка подчёркивает взгляд через конверсию: сколько клиентов отсеивается на пути.

Можно ли вести воронку продаж в Excel?

Небольшая команда может начать так. Но таблица не отправляет напоминаний, не хранит историю смены этапов и быстро устаревает, когда в одном файле работают несколько человек. С ростом команды надёжнее перейти на CRM.